Marketing del Turismo Sustentable: ¿Cómo pueden contribuir las estrategias comunicacionales a mejorar la calidad de la actividad turística?

El pasado 10 de agosto la Asociación de Marketing Turístico (AMTUR) en conjunto con el Centro de Estudios para América Latina (CCPAL) dieron comienzo a la primera edición del curso Marketing del Turismo Sustentable con el objetivo de comunicar a los actores claves del sector la importancia de generar estrategias de marketing que contribuyan a potenciar el papel del turismo sustentable como un eje transversal en el devenir de la actividad. 

El turismo sustentable como nuevo paradigma de desarrollo

En el año 2015 se llevó a cabo, en el marco de la aprobación de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, la comunicación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Estos objetivos vinieron a poner de manifiesto la necesidad de llevar adelante medidas urgentes que contribuyan a generar un desarrollo equitativo, justo y ambientalmente responsable.

La actividad turística, en este contexto, se erigió como una actividad estratégica y clave en el camino por alcanzar el cumplimiento de tales objetivos. 

Esta situación vino a poner de manifiesto una serie de interrogantes respecto a qué tipo de turismo queremos y cómo cambiar nuestras prácticas y hábitos de consumo para lograr alcanzar un desarrollo turístico que:

• Contribuya a fortalecer las economías regionales mediante el comercio justo.
• Proteja el medio ambiente preservando los recursos.
• Resguarde las culturas autóctonas a la vez que convierte a las comunidades locales en actores indispensables en el devenir de la actividad. 

El concepto de turismo sustentable vuelve a estar en boca de todos, presentándose como una «modalidad» que es imperioso que «vendamos».

Pero, ¿es el turismo sustentable una modalidad más dentro del abanico de opciones entre las que puede elegir el viajero? 

¿Son turismo sustentable y turismo urbano, por ejemplo, dos opciones incompatibles entre las que el turista debe optar?

Existe una asociación, no vamos a decir generalizada, pero sí bastante arraigada sobre todo en los turistas, entre el turismo sustentable y una modalidad vinculada exclusivamente con actividades en la naturaleza o, incluso más preocupante, una asociación entre turismo sustentable y servicios donde se debe resignar a la calidad o el confort.

¿Cómo logramos, entonces, modificar esas estructuras o imaginarios que priman, principalmente, en el turista convencional para que adopte otro tipo de decisiones cuando viaja? 

Los desafíos de la comunicación y el marketing en el sector turístico se encuentran vinculados con dos escenarios donde es imperativo trabajar:

• Comunicar al «viajero responsable» todas las acciones que estamos llevando adelante mediante la implementación de una gestión sustentable en nuestro negocio, organización o destino turístico, haciéndolo partícipe de una experiencia transformadora y memorable desde el primer momento.

• Llevar un mensaje de sensibilización  y concientización para que el «turista convencional» incorpore estas nociones a la hora de planificar su viaje transformando sus hábitos de consumo y comportamiento durante el viaje.

El marketing del turismo sustentable: una nueva oportunidad

El contexto actual nos apremia a adoptar una gestión sustentable dentro de las organizaciones, empresas y destinos turísticos

Pero, ¿puede volverse esta gestión una verdadera ventaja competitiva además de una máxima en los tiempos que corren?

Por supuesto que sí.

No hay dudas de que el número de viajeros que se decantan por empresas, organizaciones y destinos que implementen prácticas responsables dentro de su gestión ha crecido notablemente.

Estamos ante la presencia de un viajero más consciente e informado que, no solo busca responsabilidad por parte de los prestadores, sino que quiere ser parte activa de esas prácticas.

A este segmento es al que debemos apuntar nuestras estrategias de marketing. 

Por un lado, generando experiencias que le permitan ser parte de estas prácticas y, por otro lado, comunicando, en cada uno de los canales en los que tengamos presencia, las acciones que desarrollamos y la  posibilidad de vivir una experiencia memorable con un impacto positivo en el destino.

Además, se deberían generar acciones de comunicación que lleven al «turista convencional» un mensaje de concientización que ayude a romper con los tradicionales paradigmas que asocian al turismo sustentable con prácticas vinculadas con la naturaleza o con la resignación del lujo y la calidad para que modifique sus patrones de elección y consumo a la hora de planear el viaje.

El marketing digital en turismo nos ofrece las herramientas para llegar de manera más efectiva a ambos perfiles, haciendo que la gestión sustentable dentro de nuestra organización se transforme, además de en un «deber ser», en una ventaja competitiva.

Las estrategias de marketing digital aplicadas al turismo sustentable nos permiten atraer, convertir, vender y fidelizar a los clientes, transformándolos en suscriptores y difusores de nuestra marca y nuestros valores asociados a nuestro compromiso con la responsabilidad y la sustentabilidad. 

El marketing del turismo sustentable se presenta, entonces, como una oportunidad para empresas, organizaciones y destinos que buscan construir una valoración de marca desde la gestión sustentable y necesitan encontrar una manera de amplificar sus mensajes para llegar a estos nuevos públicos.

La importancia de la implementación del marketing del turismo sustentable para la actividad turística

La puesta en marcha de propuestas de capacitación y profesionalización para los actores claves dentro del sector turístico en estas temáticas, como la llevada adelante por la AMTUR Y CCPAL, se presenta como una oportunidad para mejorar y potenciar nuestras estrategias comunicacionales en pos de mejorar el posicionamiento de nuestra marca asociándola a valores vinculados a la sustentabilidad.

El curso de Marketing del Turismo Sustentable brinda, a los actores dentro de la actividad turística, las herramientas necesarias para implementar acciones de marketing que ayuden a contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sustentable; dar respuesta a la demanda de un nuevo perfil de turista responsable; amplificar los mensajes de sensibilización y concientización hacia todos los segmentos y; generar acciones de posicionamiento y comunicación que los ayuden a transformar la gestión sustentable en una ventaja competitiva.

La congruencia entre el marketing y el turismo sustentable solo puede traer enormes beneficios para la actividad turística en su conjunto, ya que contribuye a impactar en los turistas generando mayores niveles de concientización transformando sus patrones de consumo.

Además, ayudar a romper con los antiguos paradigmas que asocian al turismo sustentable con modalidades exclusivamente vinculadas con la naturaleza comunicando, tanto a turistas como a los demás actores dentro sector, que es un imperativo en los tiempos que corren que el turismo sustentable se erija como un paradigma que atraviese a toda la cadena de valor y modalidades del turismo. 

 *Por Ivana Alza para Asociación de Marketing Turístico AMTUR