El Turismo Sustentable y el Marketing

Por Fabian Piqué (*)

Junio de 2021

La comercialización del Turismo estuvo siempre en manos de quienes conocen de Marketing y Ventas. Yo mismo fui un Gerente Comercial que basaba mis relativamente exitosas campañas de promoción en generar en los clientes y nuevos prospectos la búsqueda de satisfacción (ya la superación) a través de viajes conformados en cuidados productos, alto valor percibido y acceso sencillo a la compra. Incluso dejaba para el momento en que el turista llegaba al destino deseado, alguna “sorpresa” que terminara de seducirlo hacia nuestra marca.

Esto hacía que lográramos tener en nuestra Agencia una alta tasa de repetición, y gracias a ello podíamos generar de un año a otro, propuestas originales de compra “early bird”, lo que permitía que confirmaramos las plazas ofrecidas con una buena antelación en relación a nuestra competencia.

Por otro lado, el cuidado del ambiente estuvo siempre en manos de los Ambientalistas. Que podían ser biólogos, guardaparques, colaboradores de alguna ONG con objetivos ambientales, y personas sensibles que veían en la preservación una tarea de interés, necesaria y comprometida.

Finalmente, el desarrollo local de las comunidades receptoras del Turismo, quedaba en manos de los responsables de áreas tales como Municipios, Ministerios, agencias de promoción de empleo, cooperativistas, colaboradores de alguna ONG con objetivo social, y otros.

Así de simple veía yo las cosas hasta no hace muchos años atrás.

El Hotel Xelena de El Calafate promueve una estadía responsable entre sus huéspedes, comunicando en su web y redes sociales las buenas prácticas de ahorro, cuidado del ambiente y respeto a la cultura local

Pero el nuevo paradigma del Turismo Sustentable vino a cambiar las cosas. Hoy no podemos ya concebir simplemente al Turismo como una actividad que buscará retornar lo más pronto posible al período pre pandemia, si no es que la planteamos como una actividad económica, que A LA VEZ cuida y preserva el ambiente, y que A LA VEZ aporta y favorece un valor agregado en las comunidades donde se despliega el servicio.

Entonces, como ESPECIALISTA en MARKETING, me pregunto: ¿debo plantearme una mirada diferente a la que tenía años atrás? ¿O sigo buscando aumentar la valoración de marca, basado en los mismos parámetros que eran exitosos anteriormente?

El Hotel Cap Polonio de Ushuaia abre sus puertas a la comunidad local para organizar una feria de productores y diseñadores locales. Comunica estas acciones en su web y redes sociales

Entiendo que definitivamente, el Marketing Turístico debe hurgar en las preferencias del nuevo viajero, que se siente partícipe del cuidado del ambiente y busca conocer en profundidad la comunidad a la cual se traslada, tratando de encontrar lo genuino y original de una cultura diferente a la propia (que pasa por lo gastronómico y lo artístico entre otros aspectos).

Y  desde allí construir una valoración de marca y armar una promoción del producto, que esté basada en la interacción activa y positiva del cliente con el ambiente y la comunidad local, durante el tiempo que transcurre en el Destino elegido. Esta propuesta permitiría incluso generar un compromiso emocional del viajero con ese Destino, que sin duda contribuiría a que lo recomiende y repita, fidelizando con el lugar, el hotel, y demás componentes de la cadena de valor contratada.

¿Cómo construir esto, en los tiempos actuales?

Mi propuesta es vinculando definitivamente los CONTENIDOS de las campañas y mensajes, con las ACCIONES SUSTENTABLES que se realizan en aquellas empresas, prestadores, destinos y comunidades a las cuales asesoramos como especialistas en Marketing.

Relacionando la experiencia del viajero con el hecho de que está participando de manera activa en la preservación de una especie emblemática en peligro de extinción, o dejando un árbol plantando a modo de reforestar con nativas un  lugar que requiere regenerarse, o ayudando a un reciclador local cuando separa sus residuos en el alojamiento, y así encontrando puntos de contacto que cada vez más aparecen como oportunidades.

El Hotel Kosten Aike de El Calafate, promueve entre sus huéspedes la acción de tejer en lana unos “cuadraditos de amor” para un Hogar de la localidad. Los clientes se suman y luego esta acción es comunicada en redes sociales para fidelizar.

Entre los atributos positivos de marca, los indicadores de gestión sustentable pueden perfectamente generar un contenido de alto valor en lo percibido por el cliente. Si la organización logra demostrar que obtiene un menor consumo de agua gracias a una gestión eficiente, o a las inversiones en tecnología o por el recupero de agua de lluvia, sin duda contará aquí con un elemento que bien usado permitiría capturar la atención y generar una mayor intención de compra.

Lo mismo sucedería con temas como la eficiencia en el uso de la energía, o  la disminución (o directamente la eliminación) de los plásticos «de un solo uso» entre los insumos puestos a disposición del visitante. También cumpliría el mismo efecto si logra demostrar que sus compras de insumos locales las realiza bajo el criterio de “kilómetro 0” o bien que sean provenientes del “comercio justo”.

En un encuentro a fines de 2016 tuve la oportunidad de conocer personalmente a Luigi Cabrini, Chair en aquel momento del GSTC (Global Sustainable Tourism Council), quien presentó en Buenos Aires los actuales lineamientos que sigue la entidad a su cargo, y destacando que ese año 2017 sería declarado el “Año Internacional del Turismo Sostenible para el Desarrollo”. Su ponencia giró en torno a la necesidad de abrir más puertas comunicacionales para concientizar al viajero de las acciones responsables que llevan adelante los Destinos y emprendimientos.

A mi pregunta acerca del valor que le daba en este tema al “marketing verde”, me aseguró que en ese momento ya era uno de los focos de mayor interés, incluso mencionando el trabajo que venía realizando desde Reino Unido, el profesor catalán Xavier Font, docente en la Universidad de Leeds, quien alentaba a seducir al turista haciéndolo participar activamente.

Por otro lado, hace unos años, en el II Congreso Binacional de Marketing Turístico, desarrollado en las ciudades de Encarnación (Paraguay) y Posadas (Misiones, Argentina), tuve la oportunidad de proponer, convocar y moderar un Panel donde justamente logramos presentar a debate este tema.

En el II Congreso Binacional de Marketing Turístico debatimos acerca de cómo renovar contenidos a partir de las acciones sustentables.

¿Cómo hacer que los responsables del Marketing conozcan e incluyan adecuadamente las ventajas competitivas que brindan las acciones sustentables?

¿Cuáles son las acciones responsables que tienen mayor valor de percepción de valor por parte del turista?

¿Es conveniente hacer participar de manera activa al huésped de un Hotel en las acciones sustentables que lleva adelante, o sugerimos actuar más pasivamente?

Entre los colegas Santiago Soler (Consultor con experiencia en proyectos BID y asociado a National Geographic), Alejandro Avampini (emprendedor hotelero, dueño del Ecolodge Del Nómade) y Matías Godoy (Gerente de la Agencia Mundo Joven), nos permitimos debatir y arribar a conclusiones coincidentes.

Incluso para enriquecer el intercambio se disparó entre los asistentes al Congreso, un hashtag desde el cual pudieran participar de una encuesta por Twitter, donde opinaban sobre qué tema llamaba más su atención entre alguna de las muchas acciones sustentables posibles. Elegimos 3: a) que el Destino o alojamiento tenga un manejo adecuado del agua y los residuos, b) que utilice energías renovables, o c) que demuestre un fuerte compromiso activo con la comunidad local.

Por último, en mis frecuentes encuentros con hoteleros y responsables de comercialización, veo que las posturas son también diversas y dispersas. Hay emprendimientos que desde el momento del arribo, invitan al viajero a conocer su compromiso sustentable, tratando de involucrarlo en sus acciones cotidianas de manera activa: tomar contacto con representantes de la comunidad local, plantar un árbol de especie autóctona, hacer aportes directos para la conservación de algún animal en riesgo de extinción, y otras.

Todas son acciones válidas y allí está, a mi criterio, la necesaria EVOLUCIÓN del Marketing Turístico para comprender que no se trata de “hacerle el Marketing” al Turismo Sustentable.

¡Es al revés!

Es basarnos en las bondades de la GESTIÓN SUSTENTABLE del Turismo para aggionar las acciones de Marketing y la generación de CONTENIDOS que permitan relacionarnos e influenciar positivamente en los actuales segmentos decisores de los viajes, donde cada vez más aparecen intenciones de compra basadas en lugares donde las EXPERIENCIAS obtenidas durante el viaje estén vinculadas y estrechamente ligadas al respeto de las culturas y los aportes positivos hacia el ambiente y el cuidado de la Casa Común, nuestro Planeta.

Fabián Piqué

(*) Especialista en Marketing Turístico, ex Director Comercial de Badino Turismo, actual consultor en Gestión Sustentable del Turismo.

Web: www.seraustral.com.ar  Linkedin: Fabian Piqué